Как рассчитать бюджет Яндекс Директа до запуска рекламы

Вопрос «сколько денег нужно на Директ» кажется простым, пока не начинаешь считать. Один подрядчик называет месячный бюджет, другой обещает определённое число заявок, третий показывает прогноз Яндекса. Но сама сумма без воронки почти ничего не говорит владельцу бизнеса.

Рабочий медиаплан связывает расходы с тем, что должно произойти дальше: сколько переходов мы купим, какая часть посетителей оставит заявку и сколько обращений окажутся целевыми. Для интернет-магазина добавляются подтверждённые заказы, оплаты, доход и доля рекламных расходов.

Начинаем с двух разных каналов

Поиск и РСЯ нельзя складывать в одну строку исходных данных. У них разная цена клика, CTR и конверсия. На Поиске человек уже формулирует задачу, а в рекламной сети чаще знакомится с предложением во время просмотра других сайтов.

Поэтому мы задаём бюджет и показатели отдельно, а общие значения считаем из результатов двух каналов. Средняя цена клика равна общему расходу, делённому на все клики. Общий CTR тоже должен быть взвешенным, а не взятым из одного канала.

Почему сценариев должно быть несколько

До запуска мы не знаем точную цену клика и конверсию сайта. Даже накопленная статистика меняется из-за сезона, конкурентов и состава трафика. Один прогноз создаёт ложное ощущение точности.

Мы используем три сценария. Реалистичный нужен как рабочая точка. Оптимистичный показывает результат при более дешёвом клике и сильной конверсии. Пессимистичный отвечает на неприятный, но полезный вопрос: что произойдёт, если трафик окажется дороже, а сайт сработает хуже.

Какие данные вводить

Для первого расчёта достаточно бюджета, средней цены клика, CTR, конверсии сайта и доли качественных обращений. Интернет-магазину также нужны конверсия подтверждённого заказа в оплату и средний чек.

CTR влияет на ожидаемое число показов, но не определяет количество переходов при уже заданных бюджете и цене клика. Поэтому не стоит улучшать прогноз, просто повышая CTR в таблице. Бизнес-результат меняют цена перехода и последующие конверсии.

Мы перенесли рабочую модель в бесплатный калькулятор медиаплана. В нём можно переключаться между услугами и e-commerce, менять оба канала и сравнивать три сценария. Результат выгружается в Excel с формулами или сохраняется в PDF.

Проверим формулы на одном расчёте

Возьмём условный бюджет Поиска 45 000 ₽, среднюю цену клика 150 ₽ и конверсию в заявку 4%. Бюджет и CPC должны быть на одной основе по НДС; оплата подрядчика в этом примере не включена. Это учебные числа, а не прогноз для вашей ниши.

Число 7,2 — математическое ожидание, а не обещание получить дробную заявку. В реальности придёт целое число обращений, и часть из них может оказаться неподходящей. Долю целевых 60% здесь тоже задали условно; после запуска её нужно заменить фактической оценкой.

Если конверсия сайта окажется 2% вместо 4%, при тех же расходах и CPC получим шесть ожидаемых заявок по 7 500 ₽. Если CPC вырастет до 200 ₽ при конверсии 4%, бюджет даст 225 кликов и девять ожидаемых заявок по 5 000 ₽. Эти два изменения требуют разной диагностики, хотя в обоих случаях обращение становится дороже.

В калькуляторе медиаплана можно проверить эти значения, добавить РСЯ и сохранить расчёт. CTR нужен для оценки показов: при заданных CPC и бюджете он не увеличивает число купленных кликов. Для оценки окупаемости отдельно потребуется конверсия обращения в оплату и маржа; одного CPL для этого недостаточно.

Как использовать расчёт после запуска

Медиаплан не должен исчезать в папке после согласования бюджета. Через одну-две недели прогноз сравнивают с фактом: расходом, кликами, заявками и их качеством. Расхождение показывает, где искать причину.

Если клик дороже прогноза, проверяем спрос, ставки и структуру кампаний. Если переходы есть, но заявок мало, изучаем запросы и посадочную страницу. Если формы приходят, но отдел продаж их отклоняет, уточняем предложение, квалификацию и передачу данных.

Именно поэтому хороший медиаплан не обещает результат. Он заранее показывает допущения и даёт понятную систему для разговора после появления реальных данных.

Если хотите проверить расчёт на своём продукте, пришлите сайт, регионы и текущие показатели. Сопоставим прогноз со спросом и определим разумный объём теста.