Как выбрать директолога и не слить рекламный бюджет

Когда собственник выбирает директолога, он фактически передаёт человеку две вещи: рекламный бюджет и время отдела продаж. Ошибка стоит дороже оплаты подрядчика. Деньги уходят в тесты, менеджеры разбирают слабые обращения, а через несколько месяцев приходится начинать заново уже без доверия к каналу.

При этом по первой встрече кандидаты похожи. Почти все говорят про семантику, стратегию, оптимизацию и аналитику. У многих есть презентации и аккуратные скриншоты. Поэтому я бы оценивал не уверенность человека и не количество терминов, а качество решений, которые он принимает при неполных данных.

Попросите разобрать вашу задачу на конкретных вводных: сайт, регион, продукт и текущие обращения. По вопросам специалиста станет понятно, что он собирается проверить до запуска и какими данными будет обосновывать решения.

Хороший директолог видит всю эту цепочку. Он отвечает за свою часть, но понимает, где она соединяется с остальным бизнесом.

Не начинайте с вопроса «почём лид»

Это самый понятный вопрос владельца бизнеса и самый удобный вопрос для плохого продавца. Можно назвать приятную цифру, получить проект, а через месяц объяснить, что рынок изменился.

До знакомства с продуктом точного ответа нет. Нужно знать регион, спрос, средний чек, маржу, конверсию сайта и отдела продаж. Даже статистика похожего проекта не даёт гарантии: у двух компаний из одной ниши могут быть разные цены, репутация, скорость ответа и запас по прибыли.

Мы обычно начинаем не с прогноза заявок, а с экономики. Сколько бизнес может заплатить за клиента? Какая доля обращений превращается в оплату? Сколько заявок способен обработать отдел продаж? После этого можно обсуждать тест и диапазон результата, а не рисовать удобную цифру с потолка.

Если подрядчик обещает точный CPL через пять минут после знакомства, спросите, из каких данных он его посчитал. Обычно на этом месте магия заканчивается.

Хороший специалист иногда мешает запустить рекламу

Рабочую форму и понятное предложение стоит проверить до увеличения бюджета. Если на телефоне не удаётся отправить заявку, покупка дополнительных переходов не исправит эту ошибку. А если менеджер не получает источник обращения, даже полученные заявки будет сложнее связать с рекламой. Это проверяемые условия запуска, а не повод объявить любой слабый результат виной сайта.

В такой ситуации честный ответ звучит неприятно: сначала исправляем посадочную страницу или процесс продаж, потом увеличиваем трафик.

Сильный подрядчик не обязан сам разрабатывать сайт, внедрять CRM и обучать менеджеров. Но он должен заметить, что эти части влияют на рекламу. Иначе отчёт будет красивым, а касса останется прежней.

О чём поговорить на первой встрече

Не нужно устраивать экзамен на двадцать терминов. Человек может знать интерфейс наизусть и не понимать, как реклама зарабатывает деньги.

Дайте подрядчику краткую вводную и попросите вслух разобрать задачу. Что он хотел бы проверить? Какие кампании запустил бы сначала? Почему именно их? Какие данные понадобятся через неделю после старта?

Полезный разговор быстро затрагивает экономику, аналитику, качество обращений и первые недели работы. Специалист пытается связать рекламный расход с продажей, уточняет настройку целей и заранее договаривается, как отличать целевой лид от спама, дубля или обращения из другого региона.

Вместо обещания «алгоритм обучится» появляется понятный план: когда проверяются запросы, площадки, расход, устройства и реальные обращения. Этого разговора достаточно, чтобы увидеть разницу между шаблонной настройкой и работой с конкретным бизнесом.

Кейсы полезны, если в них есть неудобные подробности

Скриншот с низкой ценой заявки можно получить за удачный день, выбрать из длинного периода или показать без рекламного расхода. Поэтому я смотрю не на самую крупную цифру, а на контекст вокруг неё.

Нормальный кейс объясняет исходную ситуацию, период, бюджет, определение конверсии и изменения по ходу работы. Ещё лучше, если автор пишет об ограничениях и неудачных гипотезах. Именно там видно, принимал ли он решения или просто оказался рядом с сильным продуктом.

В наших кейсах мы показываем не только итоговые показатели. Например, в проектах по HR-услугам и аккумуляторам результат складывался из рекламы, посадочной страницы, аналитики и обработки обращений. Один рекламный кабинет не рассказал бы всей истории.

Опыт в вашей нише полезен, но я бы не делал его главным условием. Иногда подрядчик приносит из прошлого проекта готовый шаблон и слишком поздно замечает, что продукт, регион и экономика здесь другие.

Как проверить красивую цифру в кейсе

В нашем HR-проекте первая неделя дала два обращения по 13 369 ₽, а последняя — шесть по 4 014 ₽. Но между ними была неделя с одним обращением за 25 882 ₽ и неделя с десятью по 3 067 ₽. Если оставить в презентации только лучший отрезок, собственник получит неверное представление о стоимости теста.

Вторая величина рассчитана по расходу с НДС из строк опубликованного отчёта за 26 мая — 3 августа 2025 года и округлена до рубля. Это стоимость обращения, а не привлечённого покупателя. Недельная таблица доступна в кейсе, поэтому можно проверить и период, и знаменатель расчёта.

У подрядчика имеет смысл попросить такой же контекст: весь период, число обращений, расход и определение цели. Тогда вы сравниваете работу по одинаковым основаниям, а не удачные скриншоты.

Где чаще всего прячется риск

Самая опасная схема выглядит прилично: аккаунт подрядчика, его счётчик, его номер подмены, его отчёт. Пока вы работаете вместе, всё функционирует. После расставания у бизнеса не остаётся истории и накопленных данных.

Кабинет и Метрика должны находиться под контролем компании. Подрядчику выдаются нужные права, но передавать пароль от основного аккаунта не требуется. В договорённостях стоит зафиксировать владельцев кампаний, целей, аудиторий и материалов.

Есть и более заметные сигналы: гарантии продаж только за счёт Директа, одинаковый план для любой ниши, отчёт исключительно по CTR и кликам, отсутствие вопросов о качестве заявок. Один странный ответ ещё ничего не доказывает. Несколько таких ответов подряд уже стоят паузы и второго мнения.

Частник, агентство или человек в штат

Название формата ничего не гарантирует. Частник может быть глубоко вовлечён в проект, но всё держится на одном человеке. Агентство способно подключить аналитику, разработку и дизайн, но важно узнать, кто действительно будет вести кабинет. Штатный специалист удобен при постоянном большом объёме задач, а для одного небольшого проекта часто обходится слишком дорого.

Я бы выбирал по задаче и будущему исполнителю. Попросите познакомить именно с тем, кто будет смотреть запросы, менять кампании и объяснять результат. Продажа от руководителя и работа начинающего специалиста с десятками кабинетов - распространённый источник разочарования.

Как собственнику сохранить контроль

До запуска договоритесь, кто за что отвечает, где находятся аккаунты, как определяется качественная заявка, когда приходит отчёт и при каких условиях тест пересматривается или останавливается.

Сохраните исходные показатели. Сколько обращений бизнес получает сейчас? Сколько из них становятся продажами? Как быстро менеджеры отвечают? Без точки отсчёта любое изменение можно объявить успехом или провалом.

Если реклама уже работает, я бы не менял подрядчика вслепую. Сначала стоит провести аудит и понять, где находится проблема: в кампаниях, сайте, аналитике или обработке заявок. Иногда специалиста действительно нужно менять. Иногда ему просто не передают данные, без которых невозможно оптимизировать рекламу по бизнес-результату.

Задача собственника не в том, чтобы найти идеального директолога и забыть о рекламе. Нужна управляемая система: понятная экономика, доступ к данным, регулярная обратная связь по качеству лидов и подрядчик, который способен сказать неприятную правду до того, как её подтвердит потраченный бюджет.

Если хотите проверить действующего подрядчика или понять, с чего начинать рекламу, пришлите задачу на разбор. Посмотрим на кабинет, сайт и путь заявки, а затем честно скажем, что имеет смысл менять первым.